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Dialog & Social Media

Wenn persönliche Kontakte schwieriger werden und Distanz das Gebot der Stunde ist, werden digitale Kommunikationskanäle wichtiger. Präsenz auf Social Media und einfache Dialogkanäle gehören zur HR-Kommunikation heute dazu.

 

Instagram boomt, TikTok (noch) nicht

Die beiden großen Karriere-Plattformen Xing und LinkedIn sind aus dem Employer Branding nicht mehr wegzudenken. Kein Unternehmen kann es sich leisten, dort auf ein Profil zu verzichten. Dementsprechend haben alle von uns untersuchten Konzerne eigene Profile bei den Business-Plattformen. Doch was ist mit den übrigen Social-Media-Kanälen? Da zeichnet sich ein anderes Bild ab.

Um eine gezielte HR-Kommunikation auf Instagram, Twitter, Facebook und Co. betreiben zu können, sind eigene Karriere-Accounts sinnvoll. Am häufigsten passiert das auf Facebook, wo 60% der Unternehmen mit einem eigenen Karriereprofil aktiv sind. Dicht dahinter folgt schon Instagram. Die Facebook-Tochter hat in den vergangenen Jahren massiv an Bedeutung gewonnen und wird inzwischen genauso häufig genutzt wie Facebook. Im Vorjahr hatte lediglich jedes dritte Unternehmen einen HR-Account auf Instagram. Inzwischen sind es mehr als die Hälfte. Twitter spielt in puncto HR nur noch eine untergeordnete Rolle.

LinkedIn und Xing sind Standard im Employer Branding. Instagram ist weiter stark im Kommen, TikTok in Lauerstellung. 

Interessant wird in den kommenden Jahren die Entwicklung von TikTok sein. Die zum chinesischen Konzern Bytedance gehörende Video- und Musikplattform ist über den Status des Newcomers hinaus und gewinnt vor allem in der Gen Z rasant an Nutzern dazu. Aktuell haben ganze drei Unternehmen aus unserer Studie dort Profile eröffnet. Von HR ist da noch gar nicht die Rede. Aber wer im Employer Branding eine junge Zielgruppe frühzeitig ansprechen möchte, sollte TikTok zumindest auf dem Schirm haben.

 

Bewertungsportale werden gepflegt, aber nicht gezeigt 

Viele BewerberInnen ziehen heute Bewertungsportale zu Rate, wenn sie sich ein Bild vom neuen Arbeitgeber machen. Laut dem Branchenverband Bitkom liest beinahe jeder zweite berufstätige Internetnutzer entsprechende Bewertungen auf Kununu oder Glassdoor(6). Bei Berufseinsteigern liegt dieser Wert noch höher. Für Unternehmen ist es darum wichtig, auf diesen Plattformen nicht nur präsent zu sein, sondern auch mitzureden und auf Kritik zu reagieren.

Mit dieser Realität haben sich die meisten Konzerne abgefunden: Nur vier der von uns untersuchten Unternehmen pflegen kein Profil auf einer der beiden genannten Plattformen. Viel seltener binden die Unternehmen diese Portale aber auch in die eigene Karriereseite ein: Lediglich ein Drittel verweist auf die entsprechenden Profile.

 

Alle WhatsAppen, nur Konzerne nicht 

Es ist ein Dauerthema der HR-Kommunikation: Messenger-Services gehören zu den meistgenutzten Online-Diensten überhaupt. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 64% der Deutschen Internetnutzer täglich WhatsApp, den Facebook-Messenger oder einen vergleichbaren Dienst. Bei jüngeren Internetnutzern liegt dieser Wert sogar bei 90%(7).

In der HR-Kommunikation bleibt Messaging hingegen ein Stiefkind: Nur 10% der Unternehmen bieten den Kontakt über derartige Dienste an. Bedenken beim Datenschutz mögen hier eine Rolle spielen. Dennoch ist es angesichts der großen Verbreitung der Dienste unverständlich, warum nur so wenige Konzerne einen Weg finden, darüber auf einfache Weise den Kontakt anzubieten.

Good Practices Messenger

  • BMW Whatsapp

    BMW nutzt WhatsApp zielgruppengerecht, um SchülerInnen über Neues aus dem Autokonzern zu informieren.

  • Hochtief Whatsapp

    Keine weiteren Fragen: HOCHTIEF kommuniziert per WhatsApp.

 

Unsere Empfehlung

Dass Social Media im Employer Branding eine überragende Rolle spielt, ist in der Konzernwelt angekommen. Der erste Kontakt zum neuen Arbeitgeber findet oft nicht über die Webseite statt, sondern auf LinkedIn, Instagram oder Facebook. Das Rad hat sich allerdings schnell weitergedreht. Noch vor einigen Jahren reichte es vollkommen, eine Facebook-Seite zu haben, um als moderner und zeitgemäßer Arbeitgeber zu gelten. Inzwischen braucht man eine ausgeklügelte Plattform-Strategie, wenn man Employer Branding für alle Karrierestufen machen möchte.

Good Practice Social Media

  • Otto Instagram

    Unser diesjähriger Benchmark-Sieger Otto ist auch auf allen relevanten Social-Media-Kanälen präsent und entwickelt Unique Content für jede Plattform.

  • Otto LinkedIn

    Unser diesjähriger Benchmark-Sieger Otto ist auch auf allen relevanten Social-Media-Kanälen präsent und entwickelt Unique Content für jede Plattform.

  • Otto Facebook

    Unser diesjähriger Benchmark-Sieger Otto ist auch auf allen relevanten Social-Media-Kanälen präsent und entwickelt Unique Content für jede Plattform.

Pauschal gesagt: Ältere Nutzer über 35 und damit Berufserfahrene tummeln sich auf Facebook, Xing und LinkedIn, der Plattform, auf der die Nutzerzahlen derzeit am schnellsten wachsen. Studierende und BerufseinsteigerInnen sind vor allem auf Instagram und YouTube unterwegs. Wer am Puls der Zeit sein möchte: Die nächste Arbeitnehmer-Generation wächst gerade auf TikTok heran. Zielgruppengerechte Ansprache und eine auf jede Plattform hin optimierte Employer-Branding-Strategie sind einerseits ressourcenintensiv. Doch im Wettbewerb um Fachkräfte sollten sich Unternehmen, die mehrere tausend Angestellte beschäftigen, das leisten können.

Während man auf Social Media das Unternehmen, seine Geschichte und die MitarbeiterInnen erlebbar macht, können andere Instrumente dabei helfen, Abläufe zu beschleunigen und zu vereinfachen. Angesichts der Vielfalt an Tools für Videokonferenzen, Instant-Messaging oder Chatbots ist das vorhandene Angebot auf den Karriereseiten äußerst dürftig. Es darf ruhig ein bisschen mehr als nur eine Suchfunktion sein. Natürlich ist Datenschutz ein wichtiger Faktor. Er darf aber keine Ausrede dafür sein, technologisch immer noch auf dem Stand von vor fünf Jahren zu sein.

Wenn Bewerbungsgespräche nicht mehr vor Ort im Unternehmen geführt werden, Jobmessen und Karrieretage coronabedingt auf Eis liegen, sind andere, digitale Dialogkanäle gefragt, um mit Fachkräften in Kontakt zu kommen. Man kann die Entwicklung auf eine einfache Formel bringen: Vor Corona waren es die Jobsuchenden, die sich bewegen mussten. Nun sind es die Unternehmen.

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