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Die Ergebnisse des HR Benchmarks 2016

Wo suchen Bewerber nach Stellenausschreibungen? Die digitalen Kommunikationswege helfen Human Resources maßgeblich, eine große Zielgruppe in der Öffentlichkeit zu erreichen. Unternehmen haben das Potential erkannt und veröffentlichen ihre Vakanzen seit Jahren zunehmend auf ihren Websites: Zwischen 2004 und 2014 ist die Anzahl entsprechender Veröffentlichungen um über 12 % gestiegen – während die Anzahl von Printveröffentlichungen im selben Zeitraum um über 26 % abgenommen hat.1

Dabei gibt der Erfolg den Unternehmen Recht: Eigene Karriere-Webseiten spielen für Einstellungen die herausragende Rolle. Zwischen 2012 und 2014 ist der Anteil der mit dem digitalen Recruitingkanal generierten Einstellungen über 8 % gestiegen. Gegenüber Printmedien oder anderen Kanälen spielt sich hier die größte Bewegung ab.2

Direkte Kommunikation
Kurze Wege, um Fragen zu stellen und direkt Antworten zu bekommen, sparen Zeit und unnötig lange E-Mail-Dialoge. Aber HR-Abteilungen scheinen den direkten Kontakt mit Bewerbern zu scheuen: Kontaktformulare setzt nur knapp die Hälfte der Unternehmen ein. Suchen Bewerber auf der Website nach HR-Ansprechpartnern, finden sie lediglich in 7 % der Fälle Teammitglieder mit Namen, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Die HR-Ansprechpartner bleiben unerkannt und sollen damit nicht direkt erreicht werden.

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    TUI Group. Der Touristikkonzern stellt Ansprechpartner für Bewerber auf seiner Karrierewebsite vor. Interessierte können so unkompliziert direkt Kontakt aufnehmen und Antworten aus erster Hand auf ihre Fragen bekommen.

Auch Chats, die inzwischen immer häufiger bei Shops oder Dienstleistungsanbietern gefunden werden können, sind auf HR-Websites noch immer Mangelware: Lediglich 3 der 75 von uns untersuchten Websites bieten einen Chat an. So wird der direkte Dialog im Keim erstickt. Doch gerade junge Zielgruppen sind äußerst produktiv in der Kommunikation mit Messengern und gewöhnt an schnelle und direkte Frage-Antwort-Dialoge. Hier können Unternehmen durchaus punkten, wenn sie auf technischer Augenhöhe mit Generation WhatsApp kommunizieren.

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    Schnell, unkompliziert, auf direktem Weg: Der Chemiekonzern BASF SE bietet einen Bewerber-Chat, um Fragen rund um die Bewerbung beantworten zu können.

Digitale Kommunikation mit enormem Nachholbedarf
Überprüft man HR-Websites auf Potentiale digitaler Kommunikation, muss man insgesamt leider feststellen, dass noch enormer Nachholbedarf besteht. So ist beispielsweise eine Anmeldung mit Facebook-, LinkedIn- oder XING-Profil innerhalb der Bewerbungsseiten nur bei 12 % der Unternehmen möglich. Mit dieser technischen Hürde machen Unternehmen es potentiellen Bewerbern unnötig kompliziert, sich zu bewerben. Der Großteil potentieller Arbeitgeber ist in Social Media noch nicht vernetzt und verschenkt die kommunikative Möglichkeit, Bewerber zu erreichen. 

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    Bei der Lufthansa können sich Bewerber direkt mit Social-Media-Accounts anmelden, um in das Karriere Cockpit zu gelangen. Das spart Registrierungsvorgänge, Zeit und erhöht die Nutzer-, d. h. Bewerberfreundlichkeit.

Weiterleiten von Inhalten oder Teilen einer offenen Stelle an soziale Netzwerke, per E-Mail oder mobil, ist nur bei rund der Hälfte der Unternehmen möglich. Auch kann sich der potenzielle neue Mitarbeiter bei gerade einmal 41 % einem Kandidatenpool hinzufügen lassen, um über eine spätere Vakanz informiert zu werden. Herkulesaufgaben lassen grüßen.

  • Kandidatenpool

Übrigens: Bei unserer Analyse haben wir festgestellt, dass kein einziges Unternehmen auf der Website erwähnt, Interviews und Bewerbungsgespräche virtuell oder per Videokonferenz durchzuführen. Und wenn Unternehmen Videokonferenzen doch anbieten und durchführen? Niemand erfährt es, wenn die Möglichkeit nicht genannt wird. Dabei können diese Funktionen in puncto Zeitaufwand und Kosten für Unternehmen und Bewerber nur Win-Win-Situationen schaffen.

Zielgruppenansprache: streng monoton fallend!
Während Unternehmen auf den Karrierewebsites Schüler mit 91 % und Studenten mit 93 % individuell informieren, sind es bei Professionals und Absolventen nur noch 77 %. 

  • Zielgruppenadressierung

Damit werden Unternehmen letztendlich auch den aktuell gesuchten Karrierestufen gerecht, wonach am Anfang der Karriere stehende Mitarbeiter Praktikanten, Hochschulabsolventen und Young Professionals am meisten gesucht werden.3

Schaut man, ob Führungskräfte explizit angesprochen werden, so bieten nur noch 8 % der Unternehmen entsprechende Informationen. Offenbar ist es deutschen Unternehmen besonders wichtig, im Bereich der Schüler und Studenten zu akquirieren. Wer da noch vom Fachkräftemangel und fehlenden Managementtalenten spricht, scheint selber schuld an der Misere zu sein. 

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    Der Konsumgüterhersteller Henkel aus Düsseldorf spricht u. a. die Fach- und Führungskräfte direkt an und stellt ihnen spezifische Informationen zur Verfügung.

Verpassen Unternehmen eine große Chance, aktiv zu werden und diese Zielgruppe anzusprechen? Ein klares „Ja“.

Transparenz und Überzeugung
In der Kommunikation nach außen zeigt sich nach wie vor ein durchwachsenes Bild. Statt sich und seine Mitarbeiter umfassend vorzustellen, auf Werte und Co. hinzuweisen, hüllen sich viele Unternehmen in Schweigen und bleiben anonym. Dabei glaubt der Mensch in erster Linie Menschen: Aber noch nicht einmal die Hälfte der Unternehmen lässt Mitarbeiter zu Wort kommen.

  • Zitate

Potentielle Bewerber sollten auch die Werte des Unternehmens einfach und direkt vorfinden, um sich schnell ein Bild davon zu machen, wo die Schwerpunkte der Personalarbeit des Unternehmens liegen. Aus jahrelanger Erfahrung wissen wir, dass sich Stakeholder für Unternehmenswerte interessieren und Bewerber wissen wollen, für wen sie arbeiten werden. Doch zu ihren Werten äußern sich nur 65 % der Unternehmen. So kann kein Eindruck entstehen.

  • Unternehmenswerte

Auch den Bewerbungsprozess so transparent wie möglich zu beschreiben, kommt ebenso eine hohe Bedeutung zu. Einen Bewerber warten zu lassen und ihm keine Rückmeldung zu geben, wirkt oftmals wie Geringschätzung und kann wichtige Talente auch verprellen. Die nächsten Schritte nach Absenden einer Bewerbung beschreiben nur 60 % der Unternehmen. Versetzt man sich in die Lage eines Bewerbers, werden sie von 40 % im Dunkeln gelassen und wissen nicht, wann und wie es weitergehen wird.

  • Bewerbungsprozess

Möglichkeiten, Mitarbeiter über Blogging einzubinden oder auch an der Stelle Dialog zu fördern, nutzen nur 20 % der untersuchten Unternehmen. Das Unternehmen als unnahbares Wesen? Ein Fehler, denn der Bewerber will nicht eine Nummer sein, er wird auch nicht mehr das Unternehmenslogo auf der Brust tragen, wie es vor 20 Jahren noch Gang und Gäbe war. 

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    Wer sich für eine Karriere bei der Fresenius SE interessiert, erhält Einblicke und Informationen im Karriereblog. Vor allem junge Mitarbeiter und Praktikanten schreiben über ihre Tätigkeiten.

Mobile Recruiting
Unternehmen wissen, wie es um Mobile Recruiting bestellt ist. ¾ der Verantwortlichen messen der Ansprache der Bewerber über mobile Endgeräte besondere Bedeutung bei. Sie sind sich sicher, dass die Nutzung von Smartphones und Tablets auch einen großen Einfluss auf die Rekrutierung haben wird (Anstieg um über 30 % seit 2011).4 Mobile ist kein Trend mehr – die Welt ist längst mobil. Rund 23 % der Internetnutzer greifen täglich mobil auf das Internet zu. Schaut man in Webstatistiken in Deutschland, liegt der Anteil der mobilen Internetnutzer insgesamt bei 55 %.5

Mobile Endgeräte forcieren den mobilen Zugriff auf das Internet fortwährend. Wie wir festgestellt haben, sind fast ¾ der Karriere-Seiten von Unternehmen mobil optimiert. Da ist noch Luft nach oben. Bei allen Herkulesaufgaben wird sich diese Lücke in Zukunft (hoffentlich) schließen.

  • Mobil-optimiert

Hohe Ladegeschwindigkeit?
Erscheint die HR-Website auf dem mobilen Display, wäre es nur konsequent, wenn sie sich auch schnell aufbaut. Wer will schon lange warten? Warten müssen jedenfalls die Bewerber, denn nur wenige HR-Websites sind hinsichtlich hoher Ladegeschwindigkeit optimiert. Wir haben festgestellt, dass es vor allem im Hinblick auf Mobile durchaus Raum für Verbesserung gibt. Nur 19 % der Seiten funktionieren dahingehend einwandfrei. 

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    Kurze Ladezeit, schnelle Information: Die EnBW AG lässt niemanden warten. Das schont auch das Datenvolumen des mobil surfenden Bewerbers.

FAZIT

Der HR Benchmark 2016 zeigt, dass viele Unternehmen in technischen Grundfragen zumindest fortgeschritten sind. Die Karrierewebsites sind mobil optimiert und potentielle Bewerber und neue Mitarbeiter können sich mit mobilen Endgeräten über Vakanzen informieren.

Über dieses technische Mindestmaß geht es jedoch in der Fläche kaum hinaus. So brauchen viele Seiten unnötig lange, bis sie geladen sind. Die allerwenigsten Unternehmen bieten proaktiv den Kontakt resp. suchen den Dialog. HR-Abteilungen stellen sich nicht vor, sodass Interessenten vielfach keine Ansprechpartner finden, an die sie sich unkompliziert mit Fragen wenden können. Technische Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Zielgruppen wie Social-Media-Kanäle binden Unternehmen kaum ein. Damit verpassen sie die Möglichkeit, ihre Zielgruppe da zu erreichen, wo sie sich aufhält und schnell erreichbar ist.

Karrierewebsites haben sich zu der zentralen Anlaufstelle für potentielle neue Mitarbeiter entwickelt. Zeigen sich Unternehmen im Karrierebereich ihrer Websites dialogbereit und geben Informationen über sich, werden sie sich als starke Arbeitgebermarke nachhaltiger etablieren können. Das bedeutet auch, dass Unternehmen die besten und passendsten Mitarbeiter für sich nur gewinnen können, wenn sie auf die Menschen zugehen und sich öffnen.

Mit ihren momentanen Karrierewebsites schöpfen die Unternehmen noch längst nicht alle Möglichkeiten für ihr Personalmanagement aus. Bei allen Herkulesaufgaben der HR-Abteilungen deutscher Unternehmen, bleibt die eigene HR-Website nach wie vor eine Baustelle. Ein Umstand, der sich doch vergleichsweise einfach ändern ließe.

 

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Quellen:

1 Recruiting Trends 2015. Eine empirische Untersuchung mit den Top-1.000-Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen Finanzdienstleistung, Health Care und IT. Hrsg.: Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS), Otto-Friedrich-Universität Bamberg und Monster Worldwide Deutschland GmbH, S. 44, Abb. 34. (https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/Recruiting_Trends_2015.pdf)

2 Vgl. ebd. S. 45, Abb. 35.

Vgl. JobTrends Deutschland 2015. Die Studie zu Entwicklungen am Arbeitsmarkt für Absolventen. Hrsg. von Staufenbiel Institut GmbH Köln, S. 10.
(https://www.staufenbiel.de/fileadmin/fm-dam/PDF/Publikationen_SS15/JobTrends_2015_Freigabe.pdf

4 Recruiting Trends 2015, S. 15, Abb. 11.

5 ARD/ZDF-Onlinestudien 2011-2015. Basis: Deutschspr. Onlinenutzer ab 14 Jahren (http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=524)

 

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